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11月5日，北京，開完晨會，外賣小哥們前往各自片區(qū)等待訂單。圖/視覺中國
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?今年7月，北京遇連續(xù)暴雨侵襲，外賣員冒雨工作。圖/視覺中國
????粘好胸前和胳膊上的工號，脖子掛上健康證，穿上黑皮鞋，戴起頭盔，百度外賣配送員陳山的一天開始了。這些東西如果缺少其一，又恰巧被便衣巡查員拍到，他可能會面臨上百元罰款。
????2016年，陳山的日子過得不太如意。訂單越來越多，形形色色的規(guī)則和罰款也越來越多。陳山不知道，自己正在經(jīng)歷著中國O2O競爭的新時代：三足鼎立。
????新的資本環(huán)境里，外賣平臺和外賣員都在蛻變和轉(zhuǎn)型：從群雄割據(jù)到三足鼎立，從拼殺用戶數(shù)的野蠻生長，到以標(biāo)準(zhǔn)和流程化服務(wù)競爭。
????一位投資經(jīng)理這么描述，現(xiàn)在外賣平臺之間的新競爭，是配送員的競爭。
????艾瑞咨詢的一份報告提出，送餐準(zhǔn)時性、送餐人員態(tài)度、送餐速度成為評價用戶滿意度時僅次于支付便捷性的指標(biāo)。用戶對平臺的這些要求，正一步步變成各家平臺調(diào)整戰(zhàn)略時的標(biāo)尺之一。
????作為深入用戶的觸角，外賣平臺之間的策略競爭和成本控制，都以更直接甚至更殘酷的方式展現(xiàn)在了配送員的八小時送餐路中?！敖煌ㄟ`章率百分之百”，陳山說，“為趕時間，不得不逆行”。
????頻頻曝出黑心作坊，商業(yè)模式屢遭質(zhì)疑，事實上，外賣平臺和配送員一起，在2016年的商業(yè)競爭中逆行。
????三足鼎立
????戴著紅圍巾的餓了么姜師傅與美團外賣的小李在街上相遇。
????他發(fā)現(xiàn)，這幾天小李一直戴著的袋鼠頭沒了：“太丑，罰錢也不戴了，誰愛戴誰戴。”
????袋鼠頭，是美團外賣為了迎戰(zhàn)“餓了么”而啟動的新營銷手段。在社交網(wǎng)絡(luò)里，一排外賣員頭戴袋鼠頭的照片，獲得了不少點擊率。
????一周前，餓了么為了迎合新的廣告詞，讓所有騎手戴上了紅圍脖。美團外賣的人還沒來得及嘲笑姜師傅，自己的袋鼠頭就發(fā)了下來，有“象征意義”，專門查崗檢查佩戴情況的人告訴小李。
????配飾大戰(zhàn)，正是外賣平臺大戰(zhàn)的一部分。
????2015年9月，陳山應(yīng)聘成為外賣員時，百度外賣剛剛宣布完成2.5億美元融資，餓了么宣布完成6.3億美元融資。陳山迎頭趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)界的一場知名戰(zhàn)役：外賣平臺的燒錢補貼戰(zhàn)。
????陳山是外賣平臺燒錢擴軍的一員。根據(jù)某物流配送平臺測算，為了招募一個陳山這樣的配送員，外賣平臺需要付出1500元左右的成本，不包括薪酬。這意味著，在招募配送員一項上，外賣平臺總共要燒掉至少22億元。
????持續(xù)燒錢投入的影響，體現(xiàn)在了陳山的工作時間中。500單的月任務(wù)量并不高，早十點上班，晚上六點下班，8小時的工作制游刃有余，外賣員能拿到4000多塊的月工資。
????對很多像他一樣出身農(nóng)村一無所有的年輕人來說，8小時工作制加四五千元的收入，這份工作相當(dāng)理想，有不愿透露姓名的配送員透露，那段時間里，甚至還有外賣員在“吃空餉”。
????改變在去年年底發(fā)生。2015年12月，陳山發(fā)現(xiàn)，自己手機上的訂單爆了。一個月過去了，陳山的訂單數(shù)變成了750單，與他同在一個區(qū)域送餐的餓了么、美團外賣等平臺的外賣員，奔波在路上的時候也越來越多。
????美團外賣的李健，對那時的變化還記憶猶新，他清楚記得在送餐時看到了一條新聞：2015年12月17日，餓了么獲得阿里12.5億美元融資，之后的第5天，美團和大眾點評合并后的新美大完成28億美元融資。
????28億美元，這組難以想象的數(shù)字嚇到了李健。之后，李健發(fā)現(xiàn)自己的派單機制變了，“平臺逐漸從過去的搶單變成了派單，就是在杜絕外賣員吃空餉?！?/p>
????李健有一次取餐，看見餓了么的兄弟指著電動車上的餐箱露出愁容，“你瞅瞅，我這餐都冒尖了，2個小時估計都送不完?！边@在李健看來有點殘忍。
????但情感從來無法納入成本計算中，2015年末，有媒體根據(jù)百度外賣的融資計劃書測算，按一線城市配送員人均月工資5000元計算，配送員每天至少配送20單，配送站方能實現(xiàn)盈虧平衡。
????訂單數(shù)暴增和約束性措施背后，是外賣行業(yè)三足鼎立的新競爭時代來了。
????高地計劃
????在餓了么配送界，姜鵬一直是個傳奇。
????他負(fù)責(zé)配送的飯店，是品牌商家，即大品牌的店家，這些價格相對高昂的商家，是維系著外賣平臺調(diào)性上限的關(guān)鍵。品牌店家的商品更容易獲得好評，姜鵬差一點就要成為區(qū)域內(nèi)僅有的兩名五星騎手之一。
????但姜鵬的算盤，被餓了么的一項計劃擊敗了。3月份開始，餓了么在內(nèi)部開始推行“高地計劃”，所謂高地計劃，即降低大品牌店家的訂單量，增加小飯館的訂單數(shù)。
????“一般品質(zhì)的小飯館，訂單越多，公司賺得越多；而我們卻正相反：我們送得越多，公司賠得越多”，姜鵬說。諸如星巴克、鼎泰豐等品牌店家，即使送1000單，也不會給餓了么任何折扣。所有品牌館的滿減政策，再加上運費，幾乎都是公司承擔(dān)。
????政策的調(diào)整來源于各家平臺2015年的瘋狂燒錢。有業(yè)內(nèi)人士透露，去年9月間美團每月燒錢高達(dá)2億元，而餓了么至少也在1億元。尤其是餓了么在去年暑假間推出的“一元下午茶”，完全是公司為了搶占客戶量，自己買單。
????外賣平臺的盈利能力，并不如想象中美好。美國的外賣行業(yè)從2001年開始燒錢大戰(zhàn)，迄今死亡公司無數(shù)，卻仍然沒有投資人料想中的盈利巨鱷出現(xiàn)。
????美國媒體The California Review對此解釋說，乘客習(xí)慣了在本市范圍內(nèi)支付30美元的打車費，但沒有人會為個三明治付給 Uber 30美元的配送費。
????國內(nèi)一家為某外賣平臺提供物流服務(wù)的企業(yè)測算，平均每筆訂單，外賣平臺的成本之中，百分之八十都是配送費用。因此，高昂的配送費迫使外賣公司發(fā)揮創(chuàng)意來解決收入問題。
????2016年年初，各平臺都有些力竭。而餓了么的高地計劃則是盈利探索的嘗試之一。
????但事實是，品牌館訂單的大幅縮減直接導(dǎo)致了騎手們工資急劇下滑。姜師傅身邊同時間段進來的騎手，都紛紛離職，最后只剩了他一個。
????訂單數(shù)急劇下降的姜鵬倒在了面試環(huán)節(jié)，錯失了成為五星騎手的機會。但姜鵬后來想，高地計劃，也是公司“身不由己”，他說，“公司去年一直融資，ABCDE輪，融了再多，說實話不還是為了賺錢嘛。我自己也經(jīng)常尋思，推出這個政策，其實也是沒辦法”。
????有內(nèi)部人士透露，在短暫的嘗試之后，餓了么認(rèn)為，品牌館的市場仍然需要占領(lǐng)，高地計劃最終無疾而終，不久，當(dāng)初制定計劃的人也離開了餓了么。
????求好評的一百種方式
????“外賣一點送眼前，好吃不貴送者難，服務(wù)滿意別稱贊，勞您五星評個先”。
????一次挫折并沒有讓姜鵬的光環(huán)有所減損。事實上，在配送界，姜鵬一直是隱秘的宗師：那些在社交網(wǎng)絡(luò)中被當(dāng)做段子的外賣員求好評的賣萌短信和打油詩，相當(dāng)一部分源自姜鵬。
????42歲的姜鵬，是北京東三環(huán)區(qū)域內(nèi)年齡最大的騎手。和年輕小伙子相比，姜鵬的劣勢很明顯。
????但姜鵬意外琢磨出了新的技巧：在餓了么平臺上，一個好評能獲得一塊錢的獎勵。
????姜鵬成了雙井、國貿(mào)區(qū)域內(nèi)發(fā)短信求好評的先驅(qū)。一開始祝福語偏多，后來加入了可以幫忙帶生活垃圾等更溫情的內(nèi)容，直到今天，姜鵬的短信內(nèi)容已經(jīng)覆蓋了網(wǎng)絡(luò)流行語、打油詩、祝福短信等諸多內(nèi)容。
????他甚至研究了短信的發(fā)送時間，“在手機鎖屏不打開的情況下，無法看那么長的短信，不如把最核心的內(nèi)容放到最前面，比如可以幫忙帶垃圾的服務(wù)，時間要挑在4點以后，那時候差不多白領(lǐng)們剛忙完?！?/p>
????老姜的文案和規(guī)則，通過同事的復(fù)制和口耳相傳，傳遍了北京的東三環(huán)。
????老姜不經(jīng)意間開啟的這一場短信秀背后，是外賣平臺新的歷史。
????無論從數(shù)據(jù)，還是各大平臺掌門人的公開表態(tài)中，服務(wù)已經(jīng)成為下半場戰(zhàn)役的主旋律。依賴地推、補貼和低價餐廳的方式，已經(jīng)被證明不可行，圍繞服務(wù)做文章，是外賣平臺默認(rèn)的下一階段競爭關(guān)鍵。
????不久前，餓了么CEO張旭豪在接受媒體采訪時提到了服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)--物流配送，他認(rèn)為人工智能和大數(shù)據(jù)實用主要體現(xiàn)在用戶、商戶和配送，而其中難度最高、未來價值更大的在于配送，“除了送得快，餓了么配送員的收入也是行業(yè)最高的?！?/p>
????這句話不但顯示了餓了么對配送環(huán)節(jié)和外賣團隊的重視，也從某種方面透露出平臺正在為配送環(huán)節(jié)支付高成本。
????支付高成本，必然要求高回報。
????今年開始，陳山曾經(jīng)享受的“早10晚6”的8小時工作制已經(jīng)成為歷史，“中午11點半到下午2點半必須在崗，晚上5點半到8點半也得在路上?！?/p>
????時間延長，訂單增加，但陳山覺得，他的收入提升的幅度并不高，“因為獎罰政策開始出現(xiàn)，扣錢也狠啦。”
????從今年夏天開始，陳山會特別注意自己的小餐箱，中午取餐時，哪怕只有一盒盒飯，他也得從電動車上取下餐箱，提著它進店。
????“一旦沒拿被巡查員拍到，就要扣5分，一分25元，沒提餐箱，75塊錢就沒了?！?1月，陳山被開了350元罰單，他估計是中午取餐著急忘了提而被扣錢。
????而陳山從來不知道是誰拍的照，“都是平臺的叫QC的巡查員，他們是便衣?！?/p>
????一則社會新聞似乎也印證了平臺規(guī)定的合理性：11月，貴州的一個美團外賣員工偷走了百度外賣員工電動車上的盒飯。
????為了避免這樣的麻煩，姜鵬曾經(jīng)挎著餐箱在午餐時間一口氣爬上了某辦公樓的66層。
????姜鵬看著騎手群里的小視頻回憶當(dāng)年勇爬66樓的故事，那則小視頻里，餓了么外賣員在上海的辦公樓里邊跺腳邊抹眼淚，午餐時間的電梯人滿為患，而餓了么則規(guī)定，超時率不能超過2.5%，超過后就會扣績效工資。
????注定將消失的“高危行業(yè)”
????被扣掉的錢陳山會用加班補回來，這讓他不得不在高峰時候送得更快。有一次趕時間，陳山的電動車和一輛汽車發(fā)生剮蹭，好在沒受傷，但他掏了200塊賠給人家，“平臺和公司都不負(fù)責(zé)這筆錢，只能自己認(rèn)倒霉?！?/p>
????不久前，陳山的一名同事因為著急送餐闖紅燈，被一輛汽車撞倒，造成腿部骨折，所幸公司給上了意外保險，“他怕耽誤賺錢，在醫(yī)院住了半個多月就出院了，繼續(xù)接單干活?！?/p>
????李健把外賣員稱為“高危行業(yè)”，“和汽車、行人發(fā)生剮蹭是最常見事故，但只要沒受傷，扶起電動車?yán)^續(xù)送。”
????閑暇時，姜鵬和同事們湊在一起，會聊聊出車禍的同行們，根據(jù)他們的統(tǒng)計，最近一年里，至少有四個配送員在送餐途中被機動車撞死，“這是當(dāng)場死亡的”，姜鵬補充說。
????“違章率百分之一百”，一個外賣員說，“必須逆行”。
????事實上，越來越多的外賣員交通肇事的新聞開始見諸報端，有關(guān)配送員違章的抱怨也開始越來越多。今年6月，有媒體盤點了外賣配送員的四宗罪，交通肇事、食品安全、隱私泄露和人身傷害榜上有名。
????上述第三方物流平臺的數(shù)據(jù)顯示，外賣配送員的平均工作年限僅在6個月左右?！皫缀鯖]人會長干，有家有孩的不多”，陳山說。
????姜鵬是特例。作為配送員里的老司機，為了陪女兒在北京讀書，他安心享受著配送員的生活，同時供給讀大學(xué)的女兒。
????但姜鵬仍然有危機感。他反復(fù)提及，7月份，百度外賣宣布與順豐合作，在午間高峰期送餐時段，順豐將負(fù)責(zé)部分百度外賣訂單的配送工作。如今，朝陽區(qū)的百度外賣配送業(yè)務(wù)，已經(jīng)全部由順豐快遞員負(fù)責(zé)配送。
????順豐和宅急送兩家傳統(tǒng)快遞企業(yè)，都傳出了進軍外賣配送的消息。這讓姜鵬隱約覺得有些焦慮。
????姜鵬的這些困惑，其實也是CEO們的難題。外賣O2O平臺的物流運輸成本，其實至今都難以有妥善解決的方案。在外賣行業(yè)的競爭中，物流配送是不可放棄的籌碼，因此，自建物流配送隊伍成了很多企業(yè)的選擇，但目前來看，這是一個投入的無底洞。
????“收取的配送費都不夠配送員成本”，點我吧CEO趙劍鋒在接受其他媒體采訪時承認(rèn)，“即使把每單6元的配送費全部給配送員，都養(yǎng)不活他們?！?/p>
????前述的百度外賣融資計劃書披露的信息顯示，百度外賣全國配送站每天至少要虧60萬元，全年光是配送，就要虧損兩億多。這或許正是百度外賣嘗試與順豐合作的真實原因。
????姜鵬他們不知道，自己是外賣平臺的壓力來源，而這種壓力又以壓縮成本的方式轉(zhuǎn)嫁給了自己。
????持續(xù)的焦灼和競爭之下，外賣平臺正在尋找顛覆人工配送業(yè)務(wù)的可能。
????2015年起，送貨機器人的概念開始被京東等大電商提及。在之前更早，至今仍然在補貼大戰(zhàn)中膠著的海外外賣市場中，企業(yè)更迫不及待地引入了機器人，美國、德國和英國的外賣公司，都已經(jīng)開始嘗試配送機器人的服務(wù)。
????或許，只有機器取代配送員，外賣平臺才能徹底解開和配送員之間的壓力傳送死結(jié)。尋找中國創(chuàng)客導(dǎo)師李開復(fù)說，50%的工作將來會被人工智能取代。
????姜鵬他們可能從未知覺上層那場硝煙彌漫的資本斗爭，但可以預(yù)測的是，未來，他們?nèi)匀粚⒁院敛恢X的方式，參與有關(guān)科技和商業(yè)變革的歷史。（記者 劉珍妮 張皓月 閆妍）
