本報記者 許意強(qiáng)
不經(jīng)意間，家電企業(yè)的“十一”黃金周走過了13個年頭。
對于所有家電企業(yè)營銷體系的員工而言，每年的黃金周都是最忙碌的：別人都休假了，只有他們還戰(zhàn)斗在一線；也是最難忘的：日銷售突破數(shù)萬套、七天銷售突破50萬套；還是值得慶賀的：中高端產(chǎn)品比重突破50%、價格戰(zhàn)價值戰(zhàn)雙雙發(fā)力。
有多位家電企業(yè)人士向《中國企業(yè)報》記者指出，黃金周期間，家電企業(yè)“大手筆、大幅度”的資源投入，取得了“大規(guī)模、大數(shù)量”的業(yè)績增長，到底是得益于市場人氣拉動，還是企業(yè)資源投入？企業(yè)在黃金周市場的“投入產(chǎn)出比”能否達(dá)成平衡，是否只是博得“曇花一現(xiàn)”的效果？只有厘清了上述問題，家電企業(yè)才能在“黃金周”促銷上取得可持續(xù)的增長與發(fā)展。
透支業(yè)績
業(yè)績大漲、高端爆發(fā)、新品熱銷、持續(xù)井噴……
最近5年以來，《中國企業(yè)報》記者注意到，所有家電企業(yè)對于“十一”黃金周的盤點(diǎn)均圍繞上述內(nèi)容展開。在眾多中外家電企業(yè)眼中，“黃金周”不只是帶來了銷售規(guī)模的持續(xù)高漲，還有高端等利潤豐厚產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)績增長，同時更獲得了“短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模產(chǎn)品銷售”的高效快速投入產(chǎn)出比回報。
不過，《中國企業(yè)報》記者了解到，眾多家電企業(yè)在“十一”黃金周的業(yè)績，則是建立在“價格、贈品”等企業(yè)資源大批量、集中性投入的基礎(chǔ)上，并且還面臨著“十一”黃金周過后的1—2個月內(nèi)企業(yè)市場銷售業(yè)績直線下滑，甚至“停滯”的尷尬現(xiàn)實(shí)。
黃金周的確聚集了大量的人氣和消費(fèi)，但企業(yè)的大批量資源投入則是引爆需求井噴的關(guān)鍵一環(huán)。不過，“半年不開張、開張吃半年”的盈利模式顯然無法支撐并推動整個家電產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。對于一個謀求增長、升級轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)而言，必須要拋棄對于市場和需求季節(jié)性爆發(fā)的依賴，建立起從“市場需求驅(qū)動”到“企業(yè)驅(qū)動市場”的競爭體系。
近年來，在家電黃金周繁榮景象的背后，則隱藏著對于未來很長時間內(nèi)消費(fèi)需求的“提前透支”，還會因?yàn)椤敖祪r促銷”等頻頻低層次手段，整體拉低了國內(nèi)家電企業(yè)的品牌定位和高端升級進(jìn)程。
目前，圍繞家電廠商的“特價產(chǎn)品、高端贈品”難兌現(xiàn)，或“掛羊頭賣狗肉”、“以次充好”等消費(fèi)投訴頻頻出現(xiàn)，這已經(jīng)為家電黃金周的未來發(fā)展埋下了禍根和隱患。
尋求回歸
不只是黃金周市場，作為市場主體的家電企業(yè)，近年來也一直在謀求升級轉(zhuǎn)型?！吨袊髽I(yè)報》記者注意到，隨著美的、海爾、格力、海信、TCL等國內(nèi)家電企業(yè)，已經(jīng)建立了主導(dǎo)國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的話語權(quán)之后，其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)從最初的“規(guī)模擴(kuò)張、做大做強(qiáng)”向“可持續(xù)經(jīng)營、健康發(fā)展”轉(zhuǎn)變。
家電企業(yè)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)型，也促使企業(yè)在“十一”黃金周的經(jīng)營策略面臨著驅(qū)動體系的轉(zhuǎn)變與突破。但如何突破當(dāng)前的發(fā)展天花板、如何構(gòu)建新的增長體系，成為眾多企業(yè)的新命題。
一直以來，家電產(chǎn)品的季節(jié)性銷售特點(diǎn)，給不少企業(yè)押寶黃金周增加了理由。不過，《中國企業(yè)報》記者看到，無論是全球第一大白電企業(yè)海爾，還是中國增速最快的家電企業(yè)美的，或是連續(xù)10多年稱雄中國家用空調(diào)行業(yè)的格力空調(diào)，其成長的動力均不是來自于階段性市場需求井噴的推動，而是在企業(yè)內(nèi)部建立了驅(qū)動市場增長的競爭力。
海爾從中國走向世界，依靠的正是不斷創(chuàng)新升級的商業(yè)模式和管理理念。在美的成為中國增速最快的家電巨人背后，除了來自市場靈活多變營銷的推動，更多的還是企業(yè)長期以來對產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的把握。此外，無論格力近年來如何強(qiáng)調(diào)其掌握核心技術(shù)，支撐其銷量領(lǐng)跑的最大功臣還是產(chǎn)品的品質(zhì)。
明年，隨著“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等家電刺激政策的紛紛退出，對于黃金周而言，轉(zhuǎn)型的突破口則正是要建立起強(qiáng)大的“產(chǎn)品驅(qū)動體系”，拋開價格、促銷驅(qū)動變?yōu)楫a(chǎn)品、技術(shù)驅(qū)動，為中國家電業(yè)的高端轉(zhuǎn)型提供更加有力、持續(xù)的戰(zhàn)略平臺。
