王珍
10月26日上午，三菱重工與蘇寧電器宣布，雙方組建一家定位于中國(guó)市場(chǎng)的合資公司，負(fù)責(zé)三菱重工家用空調(diào)的銷售與服務(wù)。
蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民說(shuō)，蘇寧由此成為三菱重工家用空調(diào)本土獨(dú)家連鎖零售商。三菱重工則希望，未來(lái)3年，憑這一模式在中國(guó)實(shí)現(xiàn)3倍以上增長(zhǎng)。
此前，惠而浦空調(diào)與蘇寧、伊萊克斯空調(diào)與國(guó)美均簽訂過(guò)獨(dú)家包銷協(xié)議，但未見(jiàn)合資案。蘇寧、三菱的“捆綁式銷售”，能否成為主流，還只是一個(gè)配角？
沒(méi)落貴族傍連鎖
奧維咨詢公司研究院院長(zhǎng)張彥斌在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)，他不太看好這一模式。
他表示，三菱重工家用空調(diào)近年在國(guó)內(nèi)的份額下降，渠道話語(yǔ)權(quán)被削弱，與其跟國(guó)美、蘇寧兩家大連鎖合作，不如把資源放在一家大連鎖，換取“主推”待遇。
不過(guò)，此次蘇寧給它的待遇也不錯(cuò)。蘇寧電器答應(yīng)說(shuō)，將從銷售、售后服務(wù)到市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)等方面給予全方位支持。
三菱重工家用空調(diào)目前主要在沿海銷售，今后將依托蘇寧向二三級(jí)、三四級(jí)市場(chǎng)滲透。蘇寧3500個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)將成為三菱重工中國(guó)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。此外，雙方還將設(shè)立新品開(kāi)發(fā)推進(jìn)室。
孫為民說(shuō)，蘇寧將承擔(dān)三菱重工家用空調(diào)國(guó)內(nèi)零售額一半的任務(wù)。昨天，蘇寧與新公司簽了2012年度15萬(wàn)臺(tái)空調(diào)的采銷協(xié)議。
中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)需求每年超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)，本土品牌占90%以上。三菱重工等外資品牌備受煎熬。
此前，蘇寧與惠而浦空調(diào)、先鋒彩電、日立彩電等產(chǎn)品簽過(guò)獨(dú)家包銷協(xié)議；國(guó)美電器新聞發(fā)言人何陽(yáng)青說(shuō)，國(guó)美3年前就嘗試過(guò)這一模式，合作對(duì)象包括伊萊克斯空調(diào)、海爾小家電、TCL空調(diào)等10多個(gè)品牌。
一位原TCL空調(diào)營(yíng)銷業(yè)務(wù)骨干說(shuō)，TCL空調(diào)交給國(guó)美獨(dú)家包銷后，得到較好位置，賣場(chǎng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員一定考核，能保證一定出貨。而且獨(dú)家包銷成本可控，廠家無(wú)須繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)日活動(dòng)促銷費(fèi)等，但相關(guān)產(chǎn)品由國(guó)美電器定價(jià)。
賣場(chǎng)為何爭(zhēng)上游？
大賣場(chǎng)圖個(gè)什么呢？一方面，通過(guò)較低進(jìn)貨價(jià)與自定零售價(jià)，可在獨(dú)家包銷產(chǎn)品上獲得較高毛利；另一方面，還可向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。
孫為民說(shuō)，與廠家開(kāi)展捆綁式銷售可促進(jìn)蘇寧轉(zhuǎn)型。過(guò)去蘇寧營(yíng)銷體系過(guò)分依賴于上游廠家，只談扣點(diǎn)，不談商品，“比如今年扣點(diǎn)是15%，明年要爭(zhēng)取15.5%”，如此不知廠家明年賣什么商品。久而久之，供應(yīng)商價(jià)格虛高。即使渠道的毛利空間大，但消費(fèi)者不買賬，最后失去消費(fèi)者。
因此，蘇寧提出兩個(gè)轉(zhuǎn)型：從供應(yīng)商導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型；從扣點(diǎn)導(dǎo)向向產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。
孫為民說(shuō)，蘇寧將梳理信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，研究細(xì)分人群與需求，了解后，會(huì)給供應(yīng)商明確指示。產(chǎn)品做出來(lái)，蘇寧會(huì)制訂具體的數(shù)量包銷計(jì)劃。
“這樣生產(chǎn)型號(hào)精簡(jiǎn)了，工廠穩(wěn)賺，我們又確保自己了解顧客、了解商品?！睂O為民說(shuō)。
捆綁銷售愈演愈烈，還有蘇寧、國(guó)美沒(méi)有正面提及但卻回避不了的問(wèn)題：格力、美的、海爾等強(qiáng)勢(shì)家電廠家近年加大了品牌專賣店建設(shè)力度，二到四級(jí)市場(chǎng)影響力開(kāi)始提升，海爾甚至已成渠道巨頭。
供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)
孫為民認(rèn)為，渠道與制造商聯(lián)手是趨勢(shì)，這是市場(chǎng)成熟表現(xiàn)，未來(lái)將是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
他以美國(guó)為例。美國(guó)捆綁銷售越來(lái)越多。比如熱水器有13個(gè)牌子，主要由兩個(gè)制造商生產(chǎn)，零售主要有兩個(gè)銷售商。最終是兩個(gè)制造商分別與一個(gè)銷售商結(jié)盟，互不交叉，形成聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)格局。
如此，銷售商與制造商之間的戰(zhàn)略關(guān)系，最后將是排他的。孫為民預(yù)計(jì)，未來(lái)將有70%或80%的供應(yīng)商與蘇寧或國(guó)美建立起“獨(dú)家銷售”的合作模式。
不過(guò)，何陽(yáng)青認(rèn)為，捆綁銷售只是多種合作形式之一，每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)策略都不一樣。
一位市場(chǎng)研究人士指出，在中國(guó)市場(chǎng)投入不足又有一定知名度的外資品牌，或某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域重視不夠的國(guó)內(nèi)大品牌，才愿跟渠道捆綁。國(guó)內(nèi)外一線品牌強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品不會(huì)這么做，而小廠家找大賣場(chǎng)，后者也不接受。
他認(rèn)為，大賣場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商能起到一定過(guò)濾作用，淘汰弱勢(shì)企業(yè)。但渠道本質(zhì)上是不同廠家的銷售平臺(tái)，改變不了制造商命運(yùn)。如果消費(fèi)者不認(rèn)同，渠道再好也沒(méi)用。因此，捆綁銷售不可能成為主流，只是一種搭配，能提高部分商品毛利率。
