孫燕飚
“家電下鄉(xiāng)”等刺激政策已處于退出倒計(jì)時(shí)狀態(tài)，國內(nèi)家電企業(yè)正在謀求政策退出后的增長出路。它們認(rèn)為，與其在國內(nèi)死磕，不如到海外放手一搏。
“創(chuàng)維已在印度、菲律賓兩個(gè)國家設(shè)立分公司，接下來還準(zhǔn)備在泰國、馬來西亞設(shè)立分公司?！?1月7日，創(chuàng)維數(shù)碼(00751.HK)彩電事業(yè)本部總裁楊東文對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》說，主要為了拓展當(dāng)?shù)厍?，銷售創(chuàng)維自有品牌產(chǎn)品。
TCL集團(tuán)董事長兼總裁李東生也透露，明年將調(diào)配國內(nèi)工廠產(chǎn)能，將部分制造移到周邊國家。
中怡康研究總監(jiān)彭煜說，隨著政策退出，國內(nèi)格局趨穩(wěn)，要想在本地獲得更多份額，必須付出相比以往兩到三倍的資金投入，拓展海外新興市場則節(jié)省資源。
走出去的邏輯
楊東文說，海外新興市場，日系品牌市占率很高。但歐債危機(jī)重創(chuàng)了日系廠家實(shí)力，加上日元升值等，中國家電品牌開始有了替代空間。
“現(xiàn)在中國與東盟10國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)‘零關(guān)稅’，為國內(nèi)家電企業(yè)自有品牌出口帶來很大的機(jī)會?！?他說。
除外部原因外，國內(nèi)市場相對穩(wěn)定也是家電品牌爭相走出去的另一動因。楊東文舉例說，上游面板價(jià)格持續(xù)下調(diào)，為平板電視價(jià)格下調(diào)創(chuàng)造了空間，加上3D電視功能已成標(biāo)配，國內(nèi)彩電品牌的市場份額已遠(yuǎn)超過日、韓品牌。前6家國內(nèi)彩電品牌的市場份額已達(dá)76%，國產(chǎn)彩電與洋品牌的市場格局基本維持在8：2的比例。
TCL集團(tuán)第三季財(cái)報(bào)顯示，前三季，公司新興市場的平板電視銷量增長率達(dá)136.4%。李東生說，TCL海外市場收入同比增長12%，全部來自新興市場。
剛閉幕不久的廣交會顯示，歐美訂單明顯減少，來自俄羅斯、西亞、中東及南亞等新興市場國家的客戶明顯增加。
基于此，海爾集團(tuán)10月中旬收購了三洋電機(jī)部分業(yè)務(wù)，獲得三洋品牌在日本和東南亞地區(qū)的生產(chǎn)與銷售權(quán)。之前8月，美的收購開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)公司51%股權(quán)，拓展巴西、阿根廷、智利等市場。
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》從長虹、海信、格力、志高等家電廠家了解到，以自主品牌拓展新興市場，已經(jīng)成為上述家電公司近兩年海外拓展的重點(diǎn)。
彭煜說，“十二五”規(guī)劃都鼓勵(lì)企業(yè)走出去，尤其自有品牌走出去，背后也有出口退稅補(bǔ)貼等政策，這讓中國家電產(chǎn)品在新興市場擁有價(jià)格優(yōu)勢。
短板所在
楊東文說，創(chuàng)維暫時(shí)還沒有在海外建生產(chǎn)基地的計(jì)劃，也沒有用收購方式來拓展海外市場。
他給出的理由是，包括創(chuàng)維在內(nèi)的中國家電企業(yè)，目前最缺的是國際化運(yùn)營人才，所以創(chuàng)維一邊試水自有品牌海外銷售，一邊加大海外OEM和ODM代工量，學(xué)習(xí)日韓企業(yè)品質(zhì)控制、制造和設(shè)計(jì)，提升自身海外市場運(yùn)作能力，累積人才、經(jīng)驗(yàn)。
楊東文指出，三星電子產(chǎn)品全球市場的成功，差不多經(jīng)過了20年的發(fā)展，所以中國家電品牌在海外成功也至少要15年到20年。海外并購的確是快速拓展海外市場的一條捷徑，但從過往的案例來看，海外并購能否成功，關(guān)鍵在于是否有強(qiáng)大的國際化運(yùn)營體系和人才團(tuán)隊(duì)來支撐，“絕大部分國內(nèi)家電企業(yè)還不具備這種能力?！?/p>
李東生也表示，與國際家電廠家相比，中國家電廠家除了規(guī)模上的差距外，主要就是國際運(yùn)營管理能力的差距。比如三星、飛利浦和松下在中國的高管，基本上已在國外工作15年或20年，其國際化管理體系和人員比國內(nèi)家電廠家成熟和積累得多。相反，過去幾年中國家電企業(yè)的海外拓展，大部分是通過OEM代工實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品出口，而不是家電企業(yè)真正走出去。
“國際化運(yùn)營能力的差距，是需要中國廠家投很大力氣才能建立，也需要時(shí)間?！崩顤|生透露，現(xiàn)在TCL新招的畢業(yè)生，如果有發(fā)展?jié)摿?，在國?nèi)工作一年后，就會送到海外市場，甚至讓其在國外學(xué)校再次深造。
從中興和華為在全球市場的成功經(jīng)歷來看，也是先在亞洲周邊國家拓展開始，逐步培養(yǎng)自己海外運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，再突破歐美市場，前前后后也花費(fèi)整整15年時(shí)間。
楊東文表示，通過自主品牌產(chǎn)品銷量，逐步建立新興市場的銷售渠道，正是培育國際化運(yùn)營人才的一個(gè)過程，“但這一過程會很長，不是短時(shí)間內(nèi)能夠完成的，所以家電廠家必須做好長期抗戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”
據(jù)透露，2011財(cái)年創(chuàng)維電視銷量目標(biāo)為1000萬臺左右，而海外銷量在300萬臺左右，占比30%。但海外銷量的90%仍然是為日立和東芝等國際品牌代工制造。
